Petit événement pour DS au Salon de Genève. Le nouveau label chic du groupe PSA, indépendant depuis juin 2014, a dévoilé son premier modèle européen sans chevrons dans la calandre (la 5 restylée). Mais cette révélation en a caché une autre, celle de la nouvelle « signature » de la marque. Autrement dit son slogan : « Spirit of avant-garde ».

Un élément marketing pour souligner que « DS Automobiles » (c’est ainsi que la marque se nomme désormais officiellement) n’a plus rien à voir avec la Créative Technologie de Citroën. Passons rapidement sur le fait que DS n’ait pas jugé bon d’utiliser un slogan français (l’anglais « porte les ambitions internationales » de la firme) et arrêtons nous plus spécialement sur le terme « Avant-garde ». Si ces signatures ont toujours un côté pompeux, voire démagogiques (on imagine la brochette de têtes pensantes derrière), et ne peuvent pas correspondre directement à tous les modèles d’une marque (où est le pouvoir des rêves dans une Honda Jazz), il apparaît quand même ici que l’avant-garde, définit par le Larousse de cette manière « Ce qui précède son époque par ses audaces », n’est pas une notion qui nous vient vraiment à l’esprit quand on regarde les DS 3, 4 et 5.

L’avant-garde, difficile de la trouver dans la gamme DS, sauf peut-être du côté de la 5, qui a osé un positionnement décalé. Inclassable, sans rivale, le porte-drapeau de DS en Europe est la parfaite illustration de ce qu’était DS au départ : un label qui osait un chic original « à la française », conscient qu’il était compliqué de lutter en face à face avec les allemands et tentait donc des choses différentes. Mais en Europe, faire dans le luxe décalé est mission impossible. Résultat : un demi-échec.

Les deux autres produits sont nettement plus conventionnels : la première DS, la 3, était une anti-Mini (là par contre, réussite totale) et la seconde, la 4, une compacte. Citroën a bien tenté de nous faire croire à l’innovation avec une auto à la garde au sol surélevée… qui a gommé l’apparence sportive de la 4 et a fait fuir la clientèle jeune. Constatant que l’originalité au niveau des carrosseries ne paie pas du tout, DS va donc… rentrer dans le rang. Sa future gamme comportera six modèles avec des silhouettes bien sages : une nouvelle citadine en 3 portes et crossover, une nouvelle 4 plus classique, un SUV compact, une grande berline… La 5 passera à la trappe. L’avant-gardisme ne sera plus à ce niveau… mais il faut le reconnaître : le but de DS est de vendre, donc autant être logique et éviter les niches.

En réalité, le plus gros souci de DS concerne le contenu technologique. Lorsqu’un client s’intéresse à une voiture haut de gamme signée d’une marque qui met en avant l’esprit d’avant-garde, il s’attend à une dotation complète avec des friandises technos, parfois futiles mais valorisantes. A ce niveau, DS est dans les choux. Actuellement, la 5, même restylée, est à la traîne. Elle a bien quelques aides modernes, comme le détecteur d’angle mort ou l’alerte de franchissement de ligne. Mais pour le hayon automatique, la reconnaissance des panneaux de signalisation, le passage automatique feux de route/feux de croisement ou encore l’aide au créneau automatique il faudra repasser.

En face, Renault a bien compris que la liste des équipements était un élément très important pour la clientèle haut de gamme. Les ingénieurs ont donc mis les bouchées doubles pour mettre au point en un temps record tous ces dispositifs pour le nouvel Espace. Mieux, ils profitent déjà à un plus roturier Kadjar. Les Allemands gardent une longueur d’avance avec des éléments encore plus poussés, comme l’assistant à la conduite dans les embouteillages, mais le losange a rattrapé des années de retard avec un modèle. DS ne semble pas en mesure d’en faire autant.

Si c’est le cas, croisons les doigts, il faudra attendre le vrai renouvellement des autos de la firme (annoncé par le concept Divine), pas avant deux ans. Le gros problème chez DS, ou plutôt devrait-on dire chez PSA, c’est le manque d’argent. Les ingénieurs ont les capacités pour innover (le groupe dépose un nombre important de brevets chaque année)… mais ils n’ont pas les budgets. En espérant que cela s’améliore avec l’assainissement des finances opéré par le nouveau PDG Carlos Tavares et les capitaux venus de Chine.

Côté motorisations, DS souffle le chaud et le froid. La 5 a dès ses débuts profité de la technologie hybride diesel, plutôt rare à l’époque. Bon point donc. Les autos de la marque bénéficient aussi des bons moteurs thermiques (essence PureTech et diesel BlueHDi) de PSA. Mais souvent, la puissance est limitée. Comment se fait-il que le bloc de 270 ch ne se trouve pas sous le capot d’une DS ? Alors oui, l’auto en question aurait des ventes confidentielles peu rentables, mais dans l’univers du haut de gamme, tout est question d’image. Et un modèle de 270 ch, cela joue pas mal. Il est vrai que cela ne concerne pas directement l’avant-gardisme. Sur ce point, on attend maintenant la motorisation hybride rechargeable. PSA en a une dans les cartons… La transmission intégrale (hors hybride) et la boîte double embrayage sont aussi des absentes impardonnables.

Au final, le vrai souci est que DS a un peu le postérieur entre deux chaises. D’un côté, elle joue la carte du « on est une jeune marque », en clair il faut lui laisser le temps et être indulgent (ce qui est tout à fait compréhensible) et de l’autre, elle met en avant un héritage de 60 ans avec la toute première DS. Et cette dernière était vraiment avant-gardiste… d’où peut être ce slogan, qui aurait eu tout son sens en 1955 et qui semble un peu galvaudé en 2015. En espérant qu’il en soit tout autre en 2020, avec des véhicules à la hauteur, qui précèderont leur époque et seront audacieux… sans l’enfumage marketing dont Citroën/DS est le spécialiste.