Cette interview a pour origine un article, publié il y a quelques semaines, où j’expliquais pourquoi je n’avais pas été réceptif à la nouvelle pub télé de Volkswagen. Parmi les réactions suscitées par cette prise de position, celle Thierry Sybord, à la tête de Volkswagen France depuis fin 2015. Celui-ci souhaitait expliquer son point de vue. Un échange très cordial, qui nous a donné envie d’aller à sa rencontre pour faire le point sur la situation du géant allemand.

La résultat a été découpé en deux parties. Dans la première, nous parlons de la campagne de pub et du « diesel gate ». Dans la seconde, nous évoquerons la naissance d’un « nouveau Volkswagen » et parlerons de l’actualité produit.

La campagne de pub

L’actualité marquante de Volkswagen au printemps n’a pas été une auto, mais une nouvelle campagne publicitaire, nommée « VW et moi ». Pourquoi avoir lancé cette campagne ?

Nous avons voulu jouer sur l’histoire qui lie Volkswagen à ses clients, avec une dimension plus humaine. Je pense que la marque avait été trop tournée sur la partie « Wagen » de Volkswagen, donc sur la partie voitures, et pas assez sur la partie « Volks », la partie humaine. Il y a eu le besoin, de recentrer la marque autour de ces deux composantes. Et pour recentrer quelque chose qui était allé trop un sens, il fallait aller trop dans l’autre. C’est pour cela que nous avons lancé une campagne axée à 100 % sur la dimension humaine.

Pourquoi avoir misé sur la nostalgie dans cette publicité ?

Je pense que Volkswagen est une marque emblématique avec laquelle on a tous d’une manière ou d’une autre un souvenir qui nous a frappé, que ce soit avec une Coccinelle ou une Golf. Ce n’est pas du tout la volonté de faire de la nostalgie, au contraire. C’est juste le fait de montrer que ce qui lie Volkswagen à ses clients, ce sont bien sûr les voitures, mais ce sont aussi les histoires qu’il y a pu y avoir entre ces clients et les voitures. D’ailleurs dans le film, il y a certes le temps qui passe, un petit garçon qui devient adulte, mais la dernière image n’est pas nostalgique. C’est un nouveau Tiguan, pour dire que la saga continue.

« Un Volkswagen plus humain »

Mais la nostalgie est très présente dans la campagne de presse et sur les réseaux sociaux, à base de photos de clients.

Cela n’a jamais été fait en France. On s’est dit « finalement il y a une sorte de communauté VW qui existe, on va l’utiliser pour faire la campagne de pub». Et là, je pense que c’est la nature humaine qui est ainsi faite, on a tous tendance à être nostalgique, à parler de ce qu’on a vécu, à se rappeler les bons souvenirs du temps passé, que plutôt ce que l’on vit à l’instant T.

La pub dans la presse, c’est une manière de « franciser » la campagne ?

Oui. Chaque pays a sa culture, son histoire, ses propres caractéristiques de la relation humaine. La France a les siennes. On a eu envie d’incarner « le savoir vivre à la française » au travers de notre campagne « Plus que nos voitures, vos histoires ». La campagne fonctionne remarquablement bien, les gens sont heureux que l’on parle finalement de tous ces bons moments pour eux dans un contexte global français qui n’est quand même pas si positif, où les gens sont un peu inquiets. Sortir de cette inquiétude en disant « moi j’ai vécu de supers choses dans le passé avec ma voiture », je pense que c’est aussi une manière de se faire du bien.

Volkswagen va abandonner l’humour, souvent présent dans ses pubs ?

Il y a des sujets sur lesquels on peut faire de l’humour et des sujets sur lesquels cela est plus difficile. Rassurez-vous, Volkswagen est une marque qui sait faire de l’humour et continuera à en faire. La preuve avec ce que l’on a fait ces derniers temps avec « Blouge ». Cela va continuer à se faire, simplement dans le cadre de cette campagne qui se voulait plus institutionnelle, je pense qu’il était bien d’être sérieux tout en étant humain.

« Le diesel gate n’a pas eu d’impact sur les ventes aux particuliers »

Volkswagen a abandonné le slogan Das Auto. C’était pour avoir une image moins arrogante ?

Je ne sais pas si le terme « arrogant » est le bon. L’idée de recentrer la marque sur la dimension humaine et pas exclusivement sur la dimension voiture était déjà dans les esprits avant les événements. Les personnes qui gèrent l’image de VW disaient « Attention, on est peut être en train de devenir un peu techno, un peu produit, au détriment de la dimension humaine ». Le « diesel gate » n’a été que l’élément qui a rendu la chose évidente. Ce serait un peu injuste de faire une corrélation à 100 % entre l’abandon du slogan et le diesel gate.

Et quel est le slogan de Volkswagen maintenant ?

Et bien c’est « Volkswagen ». Il n’y a pas un slogan qui est plus fort que Volkswagen. Il y a tout dedans. Je me souviens d’un constructeur français qui avait des « Voitures à vivre ». Ici, Volkswagen, c’est le lien entre l’humain et la voiture. Il n’est pas prévu de nouveau slogan. En revanche, il y en aura toujours produit par produit.

Les suites du scandale

Dans un marché en hausse de 7,7 % sur les 4 premiers mois de l’année, VW ne progresse que de 1,8 %. Sont-ce les effets du scandale ?

Lorsqu’on regarde les segments sur lesquels les immatriculations ont progressé en France, on se rend compte que ce sont des segments où les ventes sont un peu moins contributives au sens financier, par exemple les ventes aux sociétés, les véhicules de démonstration. Le marché global est à + 8 % depuis le début de l’année, c’est vrai, mais il n’est que de + 2 % sur les ventes à particuliers. La stratégie que VW a, a toujours eu et continuera d’avoir, c’est de se concentrer sur le marché du particuliers. Et sur celui-ci, VW a une croissance équivalente à celle du marché.

On se rend compte qu’il est plus compliqué, même si cela ne représente pas la partie la plus importante de nos ventes, de faire de la conquête sur les clients qui n’étaient pas chez Volkswagen jusqu’à présent. Je ne sais pas s’il y a un lien avec le scandale, je pense que c’est trop simpliste de faire cette corrélation. Alors oui, il y a des gens qui ont pu se dire « je n’ai pas envie d’aller vers une marque qui a eu un problème tel que celui-ci ». Mais je pense aussi que le marché est de plus en plus compétitif, avec un contexte de concurrence forte, notamment chez les petites voitures. Il y a aussi l’offre produits qui est en jeu. Par exemple, nous avons un véhicule « star » que nous sommes en train de remplacer actuellement, le Tiguan. On est dans la période au milieu du gué, on manque d’anciens Tiguan, on n’a pas encore complètement le nouveau.

« Aujourd’hui, Volkswagen est l’un des constructeurs les plus transparents »

Où en sont les rappels et sur quelle durée vont-ils s’étaler ?

L’engagement qu’a pris Volkswagen avant de lancer la campagne de rappels est d’avoir l’agrément du KBA, l’organisme de validation allemand, pour assurer que l’opération que nous allions faire n’aurait pas de conséquence sur le véhicule (émissions, puissance, agrément de conduite…). Il y a un certain nombre de produits qui ont eu cet agrément, qui ne sont pas dans la marque VW, à l’exception de la Golf 2.0 TDI, dont la campagne de rappel va commencer dans les jours qui viennent. Les rappels sont directement liés à cette logique d’agrément qui doit nous être donné par le KBA, ce n’est pas la France qui choisit en disant « tiens j’ai un peu de disponibilité dans les ateliers ». On peut considérer que l’ensemble du parc sera traité dans les douze mois qui viennent. C’est une modification de logiciel qui dure entre 30 mn et 1h selon le moteur et le modèle concerné.

Il semble que les clients français ne seront pas indemnisés, du moins pas directement par la maison mère, comme cela va se faire aux USA. Mais les concessionnaires feront-ils un geste pour l’échange ou l’achat d’un nouveau modèle ?

La problématique que rencontre Volkswagen aux USA sur un plan purement législatif est très différente de celle que Volkswagen rencontre en Europe. Donc les différences de traitements qui pourront éventuellement être faites sont purement liées à des différences légales. De notre côté, une seule consigne, claire : quand un client arrive sur ses sujets là, on le traite correctement. Si jamais il a besoin d’être rassuré, on le rassure, s’il souhaite changer de voiture on lui fait une proposition, qui fait partie d’un acte commercial classique. Le client doit être traité avant toute autre considération et de manière remarquable. Il y a tout un programme qui s’est mis en place, que l’on appelle le programme Confiance.

Certains constructeurs, notamment Peugeot, ont annoncé vouloir communiquer sur les consommations et émissions réelles de leurs autos. Ce n’était pas plutôt à Volkswagen de faire cela en premier ?

Aujourd’hui, Volkswagen est le constructeur qui se veut le plus transparent et qui a certainement une démarche vraiment très noble sur ce sujet-là. Cette démarche, ce n’est pas de la communication, c’est ce que l’on fait concrètement. D’ailleurs les éléments du rapport de la commission Royal montrent que Volkswagen est l’un des plus vertueux. Je pense qu’il va falloir faire attention à tous les supports de communication qui seront utilisés dans les mois à venir par les uns et les autres. Ce qui compte, ce sont les résultats. La communication qui va avec, chacun sera libre de la faire comme bon lui semble.