Après avoir abordé la nouvelle campagne de publicité « VW et moi » et le diesel gate, la deuxième partie de notre interview se concentre sur la naissance d’un « nouveau Volkswagen » et sur l’actualité de la gamme.

Thierry Sybord 2

Le « nouveau VW »

Après le scandale, que compte changer VW à propos de son image et de son positionnement ?

Je pense que cette crise est, comme toutes crises, une opportunité. D’une part, elle a permis à la marque de revenir à une dimension plus humaine et d’autre part de se projeter dans une logique plus futuriste, non seulement sur le plan du produit, avec toutes les nouvelles gammes que nous allons développer, que ce soit les thermiques ou les électriques, mais aussi sur l’avènement du digital dans le monde de l’automobile.

Je pense que cela a permis, en replaçant le client au cœur de la relation, de se rendre compte que le monde avait peut-être changé depuis ces dernières années à cause de l’arrivée du digital, avec des attentes clients qui étaient différentes, avec un besoin en véhicules connectés et autonomes, de nouveaux services liés à la digitalisation, de nouveaux besoins de mobilité…

Le nouveau Volkswagen, c’est donc un Volkswagen digital ?

Pas uniquement, mais c’est un Volkswagen qui intègre la dimension digitale de manière plus forte que ce qui pouvait être fait auparavant. Je donne un exemple concret. Si le conducteur est dans un véhicule qui est complètement coupé des autres éléments, et bien il vit son expérience dans son véhicule, point. Quand le conducteur est dans son véhicule connecté, il va vivre à l’instant T tout un tas d’expériences client.

Demain, avec un véhicule dans un monde digitalisé et connecté, il y a toute une série de choses que l’on peut faire et anticiper en relation directe avec le client sans que celui-ci n’ait à intervenir, par exemple au niveau de l’entretien ou en cas d’accident. Si on constate que le client prend son auto tous les jours à la même heure pour partir au travail, quand il fait un peu plus froid, le véhicule se préchauffe.

Volkswagen Tiguan 2016 - Interieur - 5

Autre exemple, l’auto-partage. Pour l’instant, si vous voulez prêter votre véhicule, c’est compliqué, il faut passer la clé. Demain avec la logique de localisation et des véhicules qui peuvent se passer d’une clé physique, on pourra emprunter un véhicule sans même avoir besoin de la clé ou avoir un contact avec le propriétaire du véhicule.

« Cette crise du diesel gate est une opportunité »

L’avenir est au virtuel ?

Non, car il y a évidemment un élément clé, le réseau. A partir du moment où l’on est capable d’associer ce monde virtuel et le monde réel, physique, on a une force incroyable. Je prendrais un exemple très concret en France, c’est celui de la Fnac. La digitalisation aurait pu tuer la Fnac, d’autant qu’il y a en face des acteurs comme Amazon, et pourtant la Fnac n’a jamais été aussi florissante, avec des petits magasins qui se développent encore partout. Même les produits se sont dématérialisés, comme la musique. Il y a une relation différente entre le produit, la marque et le distributeur.

L’actu

La deuxième génération du Tiguan vient d’être lancée. Pourquoi VW se contente de deux SUV dans sa gamme depuis 2007 ?

Je pense que personne n’avait prévu une telle explosion des SUV. C’est Nissan qui a créé cela avec le Qashqai en Europe et je crois que, comme tous les grands bouleversements dans l’automobile, par exemple les monospaces avec Renault qui a lancé l’Espace, personne n’avait envisagé un boom aussi important des SUV, c’est un fait. Plus précisément, ce que nous n’avions pas prévu, c’est le boom chez les petits SUV, dans une catégorie où par définition les besoins de polyvalence sont moins importants que pour les véhicules du segment moyen. Ce sont des choix stratégiques qui ne sont pas faciles. Ce sont de gros investissements, qui font que les voitures sont plus chères, pour les rentabiliser il faut du volume et de la durée.

Volkswagen Tiguan 2016 - 52

Volkswagen est-il en retard chez les SUV ?

Sur le SUV, je pense que VW a été plutôt bien visionnaire, dans le tempo, dans les segments supérieurs. VW n’a pas perdu son temps, et s’est concentré sur son cœur de gamme, qui continue à être le plus important du marché et on l’on a toujours une vraie légitimité, en renouvelant des modèles comme la Golf ou la Passat. Nous sommes quand même repassés aujourd’hui premier constructeur mondial, nous ne pouvons pas laisser dire que nous sommes à la rue ! Mais rassurez-vous, nous allons bientôt être présents chez les petits SUV, comme l’a annoncé la présentation du concept T Cross Breeze.

« L’hybride n’est pas encore en mesure de remplacer le diesel complètement »

Est-ce que les concurrents les plus dangereux de VW sont ses cousins, avec la montée en gamme de Skoda et la relance de Seat. Je prends un exemple concret : l’Ateca va être lancé peu de temps après le nouveau Tiguan, et ils ne semblent pas avoir un positionnement très différent.

La force du groupe, et ce qui donne sa puissance, c’est que chacune des marques est à sa place. Quand vous avez une Volkswagen, vous n’avez pas une Seat. Je ne veux pas dire que c’est moins bien ou mieux, car cela marche aussi dans le sens inverse : quand vous avez une Audi vous n’avez pas une Volkswagen.

Je pense que le travail remarquable qui a été fait par Volkswagen depuis des années c’est d’avoir donné un positionnement clair à chacune des marques. C’est la meilleure réponse que l’on puisse apporter à cette problématique de convergence des produits, de partages des éléments techniques. Quand on parle de positionnement, ce n’est pas que du marketing, c’est aussi des choix technologiques et des choix produits. Le client qui a l’habitude de rouler dans une Passat vous dira que le confort de conduite n’est pas le même que dans une Superb, et réciproquement. Tant que l’on respecte ces positionnement, il n’y a pas de souci de cannibalisation.

Les ventes de la gamme GTE ont elles été impactées par la baisse de la prime aux véhicules hybrides rechargeables ?

Pas du tout, et aujourd’hui il faut remarquer que la Golf GTE est le modèle plug-in hybride le plus vendu en France. La Passat est aussi un superbe succès. La vraie contrainte que nous avons, c’est que l’on n’a pas assez de ressources pour répondre à la demande. C’est une technologique que j’ai découverte il y a quelques mois et que je trouve remarquable.

Volkswagen Passat GTE exterieur-5

Les GTE séduisent plus les entreprises ou les particuliers ?

Il y a les deux. Dans les clients, il y a pas mal de chefs d’entreprise, qui sont sensibles à la dimension écologique. D’ailleurs, la caricature du client GTE, c’est moi : j’habite Paris, je fais un trajet assez régulier entre Paris et mon bureau à Roissy, soit une vingtaine de kilomètres, ce qui me permet de faire l’aller-retour en tout électrique en rechargeant à la maison ou au bureau. Le jour où j’ai envie de partir en week-end en famille, j’ai l’autonomie d’un véhicule thermique classique.

Mais comme pour tous les véhicules hybrides, il ne faut pas se tromper de cible de clientèle. Par exemple, pour les grands rouleurs, comme les commerciaux, ce ne sont pas du tout les véhicules qui leur faut. Aujourd’hui, même si le raccourci est un peu simpliste, quand on dit l’hybride va remplacer le diesel, je pense qu’on n’en est pas encore complètement là.

« Volkswagen aura toujours envie de battre des records et de montrer qu’il est le meilleur »

La Golf GTI Clubsport S vient de marquer les esprits en signant le chrono le plus rapide pour une traction sur le Nürburgring. Etait-ce important ? N’est-ce pas contradictoire avec la volonté d’être plus humain et la quête d’écologie ?

Vous touchez là le cœur du savoir-faire de Volkswagen. Volkswagen restera toujours un constructeur qui a à cœur de relever des défis comme cela, et de montrer qu’il reste le meilleur sur des véhicules au sens classique du terme. C’est une force absolument incroyable pour Volkswagen. Ce n’est pas contradictoire avec nos produits écologiques. Ce n’est pas qu’un simple trophée avec la fierté qui va avec. C’est l’ADN de Volkswagen qui ressort à travers ce record, cela fait partie des gênes de la marque. C’est comme être champion du monde des rallyes, cela fait partie de la culture VW, et à mon avis, il faut bien garder cela.

Volkswagen Golf GTI Clubsport S Benjamin Leuchter

Donc, pour être numéro 1, il faut savoir tout faire, de la voiture électrique à la sportive ?

Exactement. Je fais une petite parenthèse. J’ai vécu pendant quelques années à Londres et il faut voir la relation qu’ont les Anglais avec l’automobile. Ils aiment profondément les belles autos et ils sont en même temps sensibles à la dimension technologique. Les deux ne sont pas incompatibles, au contraire. Moi je ne crois pas du tout qu’un jour la voiture sera une sorte d’objet sans âme dans lequel il n’y aura pas cette passion pour l’auto. Cela restera un objet de plaisir, qui fait fantasmer au sens positif du terme. Par exemple, la Tesla, elle fait tourner les têtes parce que c’est une belle voiture, il faut le dire, et parce qu’elle a de sacrées performances. Sans ses performances, je ne suis pas sûr qu’elle attire autant.

VW a confirmé sa présence en WRC en 2017. Les titres de champion gagnés ces dernières années ont-ils un impact sur la clientèle française ? Nous n’avons pas l’impression que ces résultats soient connus chez nous.

Je vais être un peu dur avec les Français : je crois que l’on a été trop gâté depuis des années sur le plan des rallyes et c’est presque devenu banal d’avoir un champion du monde français. L’étape française du WRC est peut être aussi un peu trop excentrée puisqu’elle se déroule en Corse. Je pense quand même que les Français savent un peu que c’est VW qui est champion. Sebastien Ogier est quelqu’un de très sympathique, plein d’humour. Mais oui, on aimerait qu’il soit plus connu.