Elle tourne en boucle à la télévision depuis deux semaines. Et même si le petit écran n’a plus vos faveurs, vous n’avez pu échapper à cette publicité, car elle est également très présente sur le Net.

Ce spot est la première étape « du renouveau de la marque et de son nouvel état d’esprit », selon les mots employés par la firme. Il ne met pas en avant un modèle ou une technologie, mais illustre le lien affectif qu’il y a entre le constructeur et ses clients.

Pub Volkswagen - 2

L’objectif de Volkswagen est clair : redorer son blason. L’image du géant allemand, à qui tout réussissait, s’est considérablement ternie fin 2015 avec les révélations sur les tricheries aux émissions polluantes de plusieurs moteurs diesel.

Touché, Volkswagen sait qu’il doit beaucoup communiquer pour ne pas couler. Il est sur tous les fronts. Cela a commencé par l’abandon du fameux slogan « Das Auto », jugé trop arrogant. Puis l’Allemand a débuté l’année en présentant le concept Budd-e, qui pose les bases d’une nouvelle offensive en matière de voitures propres. Aujourd’hui, il est donc question d’un film publicitaire où VW met l’accent sur la relation client.

Personnellement, je ne suis pas vraiment sensible à cette dernière stratégie. Et je vous explique pourquoi en trois points.

1- Elle peut être déprimante

Cette pub a une idée simple : elle met en scène un personnage principal que l’on voit grandir à bord de différents modèles de la marque. Ce genre de scénario, où une vie défile en quelques secondes, déjà vu il y a quelques mois avec une banque, me donne le cafard. Elle me fait prendre conscience que notre existence passe en un clin d’œil et que mon enfance est déjà loin (vite, un psy).

2- Elle ne parle pas vraiment aux Français

Plus sérieusement, cette campagne de publicité est internationale. Lancée officiellement le 13 mars chez nous, elle avait déjà été proposée au Royaume-Uni, en Espagne, au Portugal ou encore en Allemagne. Pour plaire au plus grand nombre, l’histoire est en conséquence consensuelle. Mais dans l’Hexagone, ceux qui ont grandi et toujours roulé en Volkswagen ne sont pas nombreux.

Il y en a, c’est un fait, mais on ne peut pas dire que la firme allemande soit l’exemple type d’une marque que l’on a toujours eu dans sa vie, du moins lors des étapes incontournables. De l’autre côté du Rhin, c’est forcément une évidence, mais chez nous, une telle idée marcherait bien davantage avec Renault ou Peugeot.

Pub Volkswagen - 1

3- Elle est gnan-gnan

Il est clair que cette pub n’a pas fait le buzz. L’histoire très gentillette n’incite pas à s’échanger le lien via les réseaux sociaux ou à montrer la vidéo pendant la pause café. De nos jours, pour faire parler, vite et bien, et surtout se faire pardonner, il faut miser sur l’humour… et un peu sur l’auto-flagellation. Eclipser le problème de départ est presque contre-productif.

L’image de l’humoriste qui a perturbé la conférence de presse Volkswagen au Salon de Genève a d’ailleurs fait le tour du monde en moins d’une journée. Si Volkswagen avait de son propre-chef tenté de faire de même, il aurait sûrement gagné des points.

On peut jouer sur la corde sensible et les sentiments si l’idée est bonne… et fait sourire. VW aurait dû se souvenir de l’effet très positif qu’avait eu son mini Dark-Vador. Le « bon-buzz » avait duré plusieurs semaines.