La vidéo a été mise en ligne il y a quelques jours. Pour fêter le lancement de la M2, BMW s’est offert les services de deux personnalités : la top-model américaine Gigi Hadid et le réalisateur Marc Forster, à qui l’on doit ces dernières années Quantum of Solace ou World War Z.

Le court métrage, de moins d’une minute, a une histoire simple et efficace : il faut suivre du regard Gigi. Cinq M2 sont alignées, la mannequin prend place dans l’une d’elles. Il est demandé à l’internaute de deviner dans laquelle Gigi est à la fin. Evidemment, entre-temps, les cinq véhicules se sont mélangés dans un élégant ballet, tourné en une seule prise.

BMW M2 Gigi Hadid - 2

Gigi n’est au final que peu visible, quelques secondes au début et à la fin. Mais elle est incontestablement la star de ce spot, aimantant les regards dans sa robe moulante rouge sang, au décolleté plongeant. Dans la vidéo qui révèle où était Gigi, un zoom est même fait sur ses longues jambes.

En 2016, voilà une manière de communiquer qui peut paraître désuète. Si BMW évite soigneusement de franchir la ligne jaune avec une Gigi qui ne fait pas de poses trop suggestives (du moins pour la vidéo), le cliché de la fille pulpeuse aux seins légèrement apparents utilisée pour vendre une voiture musclée vient rapidement à l’esprit.

C’est presque anachronique, les constructeurs semblant avoir compris depuis quelques années qu’associer bimbo et voiture rutilante n’était plus très vendeur. La raison principale est simple : pas question de se mettre à dos (dénudé ou non) la clientèle féminine, très importante.

De plus en plus de femmes achètent seules leur voiture, qui n’est pas obligatoirement une Mini ou une Fiat 500, autre cliché en vogue. Et quand madame est avec monsieur pour choisir le véhicule familial, elle ne reste plus en retrait dans la concession sans avoir son mot à dire. D’ailleurs, effet visible de cette évolution : les pin-up sont de moins en moins nombreuses dans les salons européens pendant les journées ouvertes au public.

BMW M2 Gigi Hadid - 1

Pourtant, BMW est loin d’être ringard avec son top-model, tout simplement parce que le bavarois a choisi Gigi Hadid. Agée de seulement 20 ans, cette Américaine fait déjà partie de la nouvelle génération de top-model à la stature internationale et prestigieuse. Les grands noms de la mode se l’arrachent pour leurs défilés. Un peu à la manière des Claudia, Naomi et Cindy des années 90, qui n’avaient pas vraiment eu de relève au début du 21ème siècle.

Mais contrairement à ces dernières, qui semblaient intouchables et sur une autre planète, Gigi fait partie de ces tops proches de leur public… du moins virtuellement. La Californienne est ainsi très présente sur les réseaux sociaux, avec notamment plus de 15 millions d’abonnés sur Instagram.

Influente et bénéficiant d’une notoriété encore positive (rien de trash), même si son univers a une connotation un brin superficielle, Gigi Hadid offre une sacrée audience à BMW. La vidéo avec la M2 a été vue près de cinq millions de fois. C’est cinq fois plus que la vidéo officielle qui a accompagné la présentation de la voiture fin 2015.

BMW M2 Gigi Hadid - 3

Plus globalement, quand Gigi Hadid fait une pub pour BMW, l’info ne se cantonne pas aux lecteurs de presse automobile, en majorité masculins. Elle est aussi relayée par la presse people et féminine, qui suit au jour le jour la vie de Gigi. Et c’est ainsi tout un nouveau public qui est touché.

Derrière le cliché de la blonde bien gaulée aux yeux de biche qui fait plaisir à monsieur se cacherait donc une pub qui féminise BMW… même si Gigi reste simple passagère. D’ailleurs, elle féminise aussi bien la marque en elle-même que la branche sportive M. Un coup double astucieux, de plus en plus de clients de sportives étant des femmes. Alpine table d’ailleurs sur une part importante de femmes dans les clients de la nouvelle Berlinette.

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